不到一个月市值蒸发200亿美元,OTA为何如此被看衰?

2017-11-15 13:33:04 执惠分析师李海强编译 19875

不到一个月市值蒸发200亿美元,OTA为何如此被看衰?

不到一个月市值蒸发200亿美元,OTA为何如此被看衰?

过去的几周里,随着在线旅游巨头Priceline、携程、Expedia、TripAdvisor、Trivago陆续发布第三季度财报,全球旅游上市公司市值却蒸发了大约200亿美元。此次股票抛售主要集中于在线旅游公司,而酒店航空公司、邮轮公司、其他旅游及非旅游公司股价并没有出现类似大面积下跌的状况。针对这种局面,投资分析师接连不断发布了一些报告。大多数报告指出预测这些在线旅游公司未来营收增长过程中存在的不确定性,以及这些公司在保持预期营收增长的同时如何应对不断增加的成本。也有少数一些报告指出,Priceline和Expedia今年刚上任的CEO之前没有应对目前这种局面的相关经验,增添了不稳定因素,投资者的投资信心受挫。

在线旅游上市企业股价大面积下跌是公司高管声称的投资者对市场的过度反应吗?还是这个行业确实遇到增长瓶颈,削弱了投资者的投资信心?在近日佛罗里达举办的Phocuswright大会上,一些投资分析师在研讨论坛上表示,这些成熟型在线旅游企业在接下里的几个季度可能会进入增速放缓的“新常态”。萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial Group)关注娱乐、住宿、休闲行业的高级分析师蕾切尔-罗斯曼(Rachael Rothman)表示,旅行公司不能把目前存在的问题归咎于其贡献利润最大的酒店业务需求疲软。但大型酒店连锁集团第三季度发布的财报显示,消费者对酒店客房的需求十分强劲,主要原因是酒店推出的的直接预订推广活动收到一定成效,比如,希尔顿提出的直订口号是“别再东点西点,开启明智之选”(Stop Clicking Around)。 

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酒店营销预算发生转变

加拿大皇家银行资本市场执行董事马克-马哈尼已关注在线旅游行业近20年。他表示,最近资本市场抛售旅行公司股票的一个影响因素可能是,这些公司内部就什么是最优的获客营销渠道话题存在很大的分歧。正是由于这些分歧,Priceline削减了公司在TripAdvisor、Trivago元搜索渠道的一些广告营销费用——至少目前看来已决定削减。德意志银行证券部研究总监劳埃德-沃姆斯利(Lloyd Walmsley)表示,母公司Priceline认为,Booking.com在美国和其他市场都是家喻户晓的品牌,但实际上Booking.com在这些地方的知名度并没有那么高。因此,投资者认为,集团CEO格伦福格尔(Glenn Fogel)近期可能会将部分营销费用投放到电视广告中。事实上,福格尔已公开宣布,公司营销费用会向电视广告倾斜,还会重新考虑一些数字化渠道的广告投入费用比例。

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沃姆斯利表示,电视广告营销也可能会带来另一个好处——降低在线旅游平台的广告费用。“Google每条广告都有质量得分,用户点进率越高,企业支付的广告费用越低,” 沃姆斯利说,“Kayak上市时,它向投资者透露的数据表明,自开始加大电视广告投入力度开始,两年内公司在线广告支出减少了一半。”古根海姆证券执行董事杰克富勒(Jake Fuller)指出,Priceline和Expedia在电视广告投入的营销费用占公司总营销费用的比例还很小。粗略估计,这两个公司大约三分之二到四分之三的营销费用仍会投入到在线广告中。马哈尼 说:“他们只是在来回调整营销预算,这两大公司对一些垂直元搜索企业利用它的广告投入收入来与他们竞争的行为有点感到不满。”Expedia和Priceline减少在线广告营销费用对Trivago和TripAdvisor的影响很大,这两家垂直元搜索企业今年以来在股票市场的市值下降很多。Trivago表示,公司希望获得更多来自酒店的广告投入,以此来弥补Priceline和Expedia减少在其平台广告投入带来的一些损失。不过,罗斯曼对于Trivago的此项计划表示怀疑。她表示,酒店公司的普遍观点是,从元搜索渠道获得的流量与营销成本不成正比,因为他们通过元搜索引擎获得的都是一些对品牌比较反感及只对价格敏感的客户,获客规模存在一定限制。她认为,酒店公司更可能把营销费用投入到Facebook、Instagram等可以吸引用户直接到酒店官网预订的新渠道。 

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酒店直订推广活动

沃姆斯利表示,Priceline和Expedia需要靠其他网站创造需求,这两大OTA未来的营销费用可能会重新投入到元搜索网站。瑞银执行董事埃里克·谢里丹(Eric Sheridan)表示,这两家公司可能会扩大自己的忠诚度计划覆盖范围——Airbnb也有可能推出自己的忠诚度计划,这些举措都是为了让回头访客直接到他们的直营渠道预订旅游产品,而不必通过其他渠道把用户吸引到自己网站上来后再预订。罗斯曼表示,连锁酒店在忠诚度方面一直都比在线旅游公司有优势。“OTA可能在度假区为你提供一晚免费住宿,但他们不能提供九点登记入住,四点退房、免费早餐、泳池旁沙滩椅等额外服务,而这些服务都可能给酒店带来更多的回头客。” 

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Airbnb对酒店分销的影响

马哈尼 表示,在线旅游的市场价值之所以受到削弱,短租巨头Airbnb的出现要承担一部分责任,因为这个正处于快速发展阶段的公司正在蚕食OTA的酒店预订份额,很多消费者都被吸引到Airbnb平台预订私人度假租赁房源。但是,马哈尼同时还认为,Priceline和Booking.com在度假租赁房源方面的库存正在迎头赶上。罗斯曼不是很认同以上提出的“迎头赶上”观点。她表示,有迹象表明,Airbnb正在通过增加其平台库存削弱酒店在传统需求比较旺盛晚上征收高峰期高房价的能力。她还表示,希尔顿、万豪及其他类似连锁酒店品牌正在加速向轻资产运营模式转变,以抵御无可避免的经济衰退。但她说,很多Airbnb上的物业管理经理过于激进,他们向度假租赁中投入了大量借贷资金。

罗斯曼预计,2008年经济危机中,很多负债房主都经历过濒临破产的深刻教训,因此,未来很多人会在民宿短租市场重蹈覆辙。她还预测,房源供应量减少会减少经济衰退给连锁酒店带来的影响。如果罗斯曼的预测准确,那么在经济衰退的情况下,Airbnb的增长速度也会出现放缓趋势。此外,出于住宿安全问题的考虑,那些注重安全隐私的旅行者将会慎重选择Airbnb这类短租产品,加之Airbnb品牌认知度已经很高,增速天花板将日益临近。

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今年摩根斯坦利的一份研报指出,Airbnb在美国和欧洲的使用率增速已经出现放缓趋势,其带给OTA的压力将逐渐减小。马哈尼表示,在所有同行中,Priceline未来最有可能从渗透率比较低的国际市场中获得更大增长。“Priceline的间夜基数比Expedia大,但它的间夜增速依然快于Expedia,这个事实很让我吃惊,”他说。如果亚马逊重新进军旅游业,这个行业格局可能会发生重大变化。“我一点也不怀疑亚马逊会给这个行业带来颠覆性创新,但这个押注往往需要很长时间的市场验证。”同时,这些分析师还表示,如果投资者对两大在线旅游巨头新的管理层的未来增长预期持有疑问,那么他们可能需要一年的时间让投资者看到令他们重新恢复信心的结果。

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