会员系统与航空公司新分销模式如何深度结合?

2017-07-05 19:33:40 航旅IT圈 解开颜 159373

100241693_meitu_1.jpg流量和需求越来越集中到搜索引擎、GDS和OTA等中间商机构,航空公司官网APP流量与需求几乎可被忽略,会员系统与新分销模式相结合或许可以解决这个问题。

本文介绍会员系统在航空公司新分销模式中的位置与作用。首先介绍航空公司新分销模式与传统分销模式的区别,新分销模式的特点。之后从分析航空客户需求,以及互联网电商流量与航空分销的关系入手,介绍会员系统在满足客户本质需求过程中应发挥的关键作用,由此引出借助会员系统抓住客户需求的一些建议。最后探讨会员系统如何与新分销模式深度结合。本文由航旅IT圈分两期刊出。

航空公司新型分销模式

分销:

本文所说的“分销”是广义上的分销。Distribution一词,在经典营销书籍中——比如科特勒的《营销管理》——指所有将产品和服务销售出去的活动,distribution又可分为直接销售和间接销售。需要注意的是,这个“分销”与我们日常所说的“分销”在含义上略有差异,日常所说的“直销/分销”都应包含在distribution中,即属于“所有的销售活动”。同样,“分销渠道”(Distribution Channel)的含义也采用与分销一致的定义,《营销管理》中这样描述“分销渠道”:“分销渠道可以是直接渠道,如互联网、邮件、手机或座机;也可以是间接渠道,如经销商、批发商、零售商和中间商机构。”

按上述定义,航空公司官网、APP、GDS、直连代理人、OTA、通用电商平台、社交媒体等销售方式都是“分销”。

新航空分销模式:

这个提法来自“NDC——新分销能力”,航旅IT圈认为,NDC是数据结构,接口定义,最佳实践,行业标准和生态系统。因此新分销模式是行业先行者借助互联网/移动互联网技术,对传统分销模式的重塑并因此建立新的航空营销生态系统。

与传统分销模式的不同:

传统航空分销模式的问题:中间环节过多,价格信息不透明,产品可控性及内容灵活性差,分销效率较低。航空公司和终端旅客处于整个分销链的两端,无法进行直接的营销与服务,对于航空公司存在定价与渠道管理能力弱、利润流失、品牌价值低的问题;对于终端旅客存在产品信息庞杂难以找到合适的产品与服务,难以忠诚某一品牌以及用户与服务体验较差的问题。

传统分销模式的副作用之一是使中间商机构迅速发展壮大,比如大型机时代的GDS,互联网时代的OTA。当大型中间商机构控制了入口和流量,一方面不可避免出现客大欺店的情况,迫使航空公司听命于中间商,另一方面会扼杀大部分小而美且有活力的小型中间商(包括旅行社/代理人)。总结为一句话,传统航空分销模式就是以中间商为中心的分销模式。

新分销模式的特点:

IT技术加速发展及行业先行者的推动,将互联网与航空分销结合实现“航空分销+互联网”,打通航空公司与客户间信息交互,减少中间环节,提高分销效率。下图可见,新模式中分销中间环节只保留了“内容集成商”(含GDS)与“卖家”两类,因此在整个分销和服务过程中信息更加透明,服务更加直接。另外由于旅客可选择是否向航空公司提供个人信息以获取更佳的产品及服务,因此用户和服务体验有望大幅改善。总结为一句话,新航空分销模式就是以航空公司为中心的分销模式。

新航空分销模式能够使航空公司具备如下能力:

所有产品可控的在所有渠道上销售

具有纳入航空公司内部环境的Offer和Order管理能力

 直接向愿意提供个人信息的旅客提供“差异化/个性化”产品和服务,实现动态打包

 支持多种方式(GDS,航空联盟,Codeshare,NDC Interline等)进行interline打包销售

新分销模式要求航空公司不再区分线上/线下,直接/间接以及通常所说的直销/分销,而是将所有的销售活动统一纳入“航空公司电商中台”的管理之下,不论是官网、APP或微信、微博,再或是OTA、传统旅行社/代理人以及旅游电商平台,都能获得全部产品内容与服务。

会员系统与新分销模式:

实现上述新分销模式带来的新能力,航空公司需要有PSS,Merchandising(含产品和打包管理),渠道管理,会员管理等核心系统的强力支撑,并以“类NDC标准”的数据交互方式作为分销的出口。

在传统分销模式下,中间环节过多造成航空公司在营销过程中难以与终端旅客产生互动,而新分销模式为精细化会员管理提供了系统性保障,如前文中提到NDC为精准营销、动态定价提供了基础数据结构、接口定义、最佳实践、标准以及生态环境。会员系统作为支撑实现差异化、个性化营销的核心系统,在新航空分销模式中举足轻重。会员系统是新分销模式中渠道管理,客户管理甚至产品动态打包与动态定价能力的基础,会员系统还担负着授权个人信息采集、存储、安全及应用任务。

流量与需求

流量:

入口和流量是电商营销的关键,而新航空分销模式实质上是将所有分销都“电商化”。

航空出行属于低频需求,传统分销模式下流量入口基本可分为:通过GDS接入的流量,航空公司直连代理人的流量,航空公司营业部、官网、APP的流量以及来自其他途径的流量。划分的角度并非按线上/线下或互联网/非互联网,而是按“分销渠道”。通常情况下GDS、直连流量占比超过90%,其他流量则占比较少。

航空出行需求对于流量的要求至少有两个方面:

第一,重质不重量:流量获取需要成本,流量的后面就是用户,所以首先流量不是越多越好,而应该通过品牌等途径精准获取流量;其次对已经获取的流量要提供精准的营销及服务,这关系到最终流量能否转化为购买以及客户黏性(重复购买/获取流量)。

第二,并不是只有官网上的流量才叫“流量”,上述分类就已经说明,不论是GDS、代理人、直连、直销还是社交媒体,或者电话、互联网、电邮、门店,只要能实现销售的流量都是我们所需要的流量。

航空会员系统是实现流量管理和有效利用的关键,但从以上分析可见,航空公司迫切期望提升流量及其转化率但受限于传统分销模式因而无法实现:首先,流量获取是被动的,会员系统没有起到作用,即使官网或APP的大促、秒杀活动也不无法按照会员价值或喜好有的放矢,效果受限;其次,传统分销模式下无法有效利用GDS和直连流量,传统FFP只起到为订单查询常客号之作用,并会误导营销人员认为只有官网、APP上的才是流量,因而忽视这部分最主要的流量。

需求:

《营销管理》一书中说:“从本质上认识,消费者购买的是对某种‘需要’的‘满足’,而不仅仅是产品。”据此分析,航空公司向用户提供的是OD间运输“需要”的“满足”。显然优秀的营销和服务须对需求有更好的了解,但如何掌握这些需求细节呢?

为此我们要对需求分类,从需求本质角度航空公司的客户需求至少可分为三大类,即商务客户、休闲客户和刚需客户。

刚需:比如春运期间回家的消费者,不论坐高铁还是乘民航,不论全服务还是低成本航空公司,不论票价中是否包含了附加服务,这类客户的本质需要是有票能走。不过刚需期间公里、高铁和民航一票难求,供应商不担心收益;而且此类客户的购买行为“别具一格”,不在乎价格及时刻,只求能走;这与本文要讨论的会员系统作用关系不大,故放在另文讨论。

商务出行需求:需求特点是较少关注价格,更多关注时间、准点率及退改方便性;且客户手里常常有多张常客卡,只会选择其一积分,其他备用;而一家航空公司提供的航线有限,所以这类客户多通过TMC预订或自行使用OTA预订,而不会选择安装多个航空公司APP。商务需求又可细分为两种,一是由TMC服务,另一类则多是自服务。前者常通过“三方服务协议”形式外包第三方(TMC)提供综合差旅服务(不仅是机票),所以航空公司难以获得客户信息并提供服务,品牌价值实际转到第三方;自服务需求又可分成两种情况,航空公司通过“两方服务协议”提供直接服务的企业,通常为大型实体,议价能力强数量较少;绝大多数中小实体的子服务需求多由OTA满足。所以对商务需求,大型航空公司在实质上只能抓住签署两方协议大客户,何况中小型航空公司。

休闲度假需求:又可细分为两类,其一为注重品牌和品质的需求,大体属于全服务航空公司的目标客户,但他们的黏性不强:为省事儿会选择熟悉的TMC,为放心就去找线下门店面对面咨询购买,潮人会用品牌OTA,少数人会去航空公司官网和APP也只是看看而已;第二类是只看价格的需求,大体是低成本航空公司的目标客户,他们常会长期关注若干家低成本航空公司的官网并订阅几个比价平台,只有遇到特别低的票价才会出手。当然这种分类并不绝对,某客户这次出游买了LCC的产品发现体验不好,下次可能就会购买全服务航空公司;也可能长途出行会购买全服务产品,而短途出行购买LCC产品或者高铁。

传统分销模式中,即使航空公司拥有会员系统,也难于直接获得旅客需求,因而无法对旅客需求更好“满足”。目前确实只能不分渠道、不辨个人,为所有客户需求提供相同的offer。

会员系统与新分销模式相辅相成

对于航空公司而言流量和需求都至关重要。但无论为获取流量还是抓住需求,过去的粗放做法正在逐渐失去效用。更不利的是,流量和需求越来越集中到搜索引擎、GDS和OTA等中间商机构,官网APP流量与需求几乎可被忽略。

个人认为,要解决上述问题,会员系统与新分销模式相结合是值得深入探索的途径之一。新分销模式引入了“平台思维”,有能力实现如下两个改变:

第一,将全部流量视为等同的流量并管理的能力:即能够有效利用所有渠道,且对上游PSS及下游渠道都保持透明;

第二,针对不同需求提供差异化产品与服务的能力:即能有效识别客户或需求类型,支持产品动态打包,然后精准推荐——实现所谓的“精准营销”。

举例来说,如果旅客愿意提供个人信息以获得更好的服务,此时从OTA进来一个“自服务的商务需求”,则航空公司需要有能力做到:

从来自OTA的所有请求中识别该旅客,并能归类到“自服务商务客”;

根据该旅客的喜好和本次需求信息,按预设的条件动态组合出产品;

精准的投放给该旅客。

在整个过程中,新分销模式与会员系统协同作用:

查询接口须支持“旅客信息收集”(如NDC API中AirShoppingRQ/RS接口支持Recognized Shoppping/识别客户Shoppping能力)。

会员系统能够根据输入信息对客户需求和喜好有所了解,如果没有历史数据也能利用sophisticated模型从本次请求中判断出客户需求类型。

新分销模式的Merchandising模块根据请求内容和需求类型判断以及预设条件,使用“业务规则引擎”动态计算推荐的产品组合。

新分销模式将产品组合投放给旅客,并管理后续的购买行为、保持会话。

会员系统与新分销模式结合,总体目标是精准利用流量,精确识别和管理需求,提升整体转化率。目前看,在技术实现层面也已成熟,估计很快会有相应产品问世,并被有远见的航空公司捷足先登。

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