美团旅行宣布高星酒店覆盖15000家,并谈了和携程的等酒店OTA平台的竞争关系

2017-06-14 16:00:11 36氪 杨林 9082

对于美团旅行酒店业务来说,和携程等酒店OTA平台是一场不得不打的硬仗,未来的对手更多是自己


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美团点评的高星酒店业务组悄悄迎来了一周年。昨日,美团点评副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆透露,目前美团旅行平台高星酒店覆盖达15000家,覆盖率达92%,高星用户超1000万,每月新用户增长占比60%。

其中美团高星酒店和非高星的比例目前在1:9,在增速方面,高星酒店单日消费间夜同比增长最高达到300%;用户方面,高星酒店用户呈年轻化、收入高、消费频次高趋势发展。从年龄上看,80后、90后占比达64.9%,新用户中30岁以下的占59%。此外,使用iphone手机占到了66%。

覆盖方面,目前美团高星酒店已经覆盖全国100%的地级市,从整个全国的高星酒店覆盖率来说,根据美团方统计,已经达到了92%。其中有152个地级市是高星酒店全覆盖。

郭庆说,“我们要赋能新客,和高星酒店一起做大蛋糕,而不是薅高星酒店的羊毛。”郭庆表示,高星酒店业务会是国内在线住宿市场一个新的增长点。

一场不得不打的仗

2012年,美团以团购切入酒店在线分销市场,在经济连锁酒店、小时房、客栈领域扩展,2015年,酒店旅游事业群正式成立,分为住宿、境内度假、境外度假和大交通4个事业部。

眼下,“酒旅”业务已由今年4月升级为“美团旅行”新品牌,其定位和事业群架构显然已经不足以囊括它的战略意义了。美团的野心是将其打造为一个一站式旅游平台。。

而高星酒店正是实现这个野心的重要一步。基于对大数据的洞察,美团点评在2016年5月提出高星战略,在整个大住宿板块里对高星酒店进行重点布局。

36氪了解到,住宿业务在美团内部被称为一级火箭,根据此前对用户的画像分析,美团平台上积累了大量的年轻用户,他们普遍的特点是需求个性化和多样化,追求高品质的生活方式。同时,高星酒店也意味着更高的消费和抽佣,以实现更高的商业利益。

在定义高星酒店时,美团点评参考行业统一标准,分为四星、五星、高档、豪华四种。目前美团app上的高星酒店平均间夜价约360元,大众点评app上的高星酒店平均间夜价超500元。

事实上,美团点评自去年起布局高星酒店之前,发展了十多年的携程等OTA平台已经实现大规模的深度覆盖。而美团过去在酒店资源上主打低星,与去哪儿重合度较大。在利润较薄的中低端酒店民宿确立地位后,从去年开始美团酒旅开始发力高星酒店渠道,与在该领域处于绝对优势的携程展开正面交锋。

“我们中间确实受到了携程的干扰”,郭庆说。携程从商旅起家,已经将大部分高星酒店的房源攥在手中。此前曾有业内人士对媒体爆料称洲际酒店集团与美团点评达成战略合作的过程中受到来自携程方面的施压。昨天郭庆也证实了这一点。

“这是一场艰难的硬仗,也是一场不得不打的硬仗”,郭庆说,“我们现在1000万用户里面有很多人过去是没有住高星酒店的,他们和携程用户不是一个群体,所以我们能够在携程原有的市场范围内带来新一波的力量和空气”。

美团的赋能

美团参与对战的方式之一就是极速滴扩大了BD团队,目前酒店业务的BD数字已经多达2000,其中大部分都是通过各种社会招聘渠道快速引入的。

品牌独立后的美团旅行作为追赶者,在商家以及c端用户的争夺上难免要砸不少钱,目前美团在高星酒店上的抽佣平均只有十个点,低于业内平均水平。目前酒店付给OTA的抽佣每单大概在12%~15%不等,一些弱势的单体酒店甚至要被OTA收取高达18%-20%佣金。“ 对此商家的反应是终于来了一个更能理解他们的渠道。”郭庆说。

同时,美团作为后入场者只能去发现酒店未被满足的需求,比如帮助高星酒店把自助餐、亲子场景的休闲服务产品线上化,挖掘住店之外更多的利润点。“通过我们的用户研究发现,有32%的用户在住宿的时候同时他们会有餐饮的需求,而有17%的用户他们在酒店住宿的同时也会有休闲娱乐的需求,所以这个其实就会给我们的高星酒店商家带来很好的启示就是,我们能够和商家一起来去满足用户这种多品类的需求。”美团商业分析负责人说。

以北京丽都皇冠假日为例,它有45%左右的收入来自于酒店住宿,50%的收入来自于美食,有不到10%左右来自于SPA、健身、会议等其他的收入,所以美团点评在将该酒店上线以来,就把它多品类诉求串联起来,实现比较典型的消费闭环形态。

同时,酒店业务也在借助已经发展成熟的美团餐饮、外卖等平台带来的天然导流优势。据郭庆透露,目前高星酒店用户近百分之百都是由美团点评母体赋能过来的。

目前美团点评积累的总用户数达到了6亿,“不管用户买的外卖还是餐饮,还是买电影票,都是生活消费,都会发生信息流和现金流的交易,做酒店也是一样,”郭庆说,这些都是品类的外延,而不是场景的外延,这降低了用户从外卖、团购等平台流向酒店消费的难度。同时根据用户对餐饮的偏好以及消费能力,经过大数据的算法也可以模拟出这一类人他更喜欢住哪一类酒店。

而2016年12月和洲际酒店集团的战略合作为美团高星酒店的发展开启了一个新的进程,此后,美团点评又和首旅酒店集团、万达酒店集团、世纪金源酒店集团、香格里拉酒店集团等知名酒店集团相续达成战略合作。这些新合作将帮助美团点评拓展获客渠道,逐步打通高端市场。

更大的对手是自己

一系列赋能的背后,各种举动都在让竞争格局发生变化,尽管美团点评高星酒店业务刚成立了一年,但已经具备了上场搏杀的资格。

目前美团点评上的高星酒店单店日转化率能达到37%,3个月内高星客户复购率达36%,3个月内高星新客复购率达30%,流量和用户呈现出高质量。

不过面对OTA巨头的反扑和压力,尤其是美团旅行成立以来,很多媒体都称其为“蹒跚前行”。

2017年4月29日,美团与大众点评双平台上的酒店单日入住间夜超120万,创造在线酒店预订行业新高。整个4月,美团与大众点评双平台单月入住间夜破1700万。对此有媒体质疑美团数据造假,称实际的销售数字远没有这么高。

昨日,郭庆也对种种质疑做出回应。 “美团点评双平台在线可预订房间总量为1250万个,目前我们的单日入住间夜才占到6%,所以部分朋友说我们已经把中国的房全开了,这是没有看到事情的全貌。”郭庆说,中国整个住宿行业信息化率比较低、现代化率比较低,只有20%多,跟欧美发达国家市场还是有比较大的差距的,所以中国目前酒店住宿的空间依旧极大,大到甚至“还可以容纳2个携程、容纳2个美团”。

此前还有媒体报道,部分洲际旗下酒店美团搜索的房源情况与其他平台检索的结果不同。

对此, 美团点评高星酒店负责人刘剑告诉36氪,公司目前和洲际等高星酒店集团的合作其实非常稳定,而且也是长期的,“不仅仅是说把这几个酒店签过来了就完事了,我们会帮他设计他的产品形态,帮他调整他的展示方式,因为其实洲际对于美团的年轻用户,也是非常认可的,所以我们这方面做了很多工作”。

针对美团搜索的周记酒店房源情况与其他平台检索的结果不同,郭庆回应说,酒店的供给方式有三种,分别是集团直联、门店单签以及代理合作。现在美团点评和洲际的合作只有第一种官方直联,这种合作是和集团的房态、价格、促销实时打通的。但这种情况下,另外两种供给方式的库存便无法获取,所以部分酒店便出现库存结果不同的情况。郭庆表示,美团点评接下来会去拓展更多供给方式。

在和携程的对战进程中,郭庆说,目前在经济型酒店方面,美团仍然有绝对优势;在高星酒店方面,美团正在快速追平,缩小差距,“按照目前增速,未来将实现反超”。

事实上,一些变化正在美团旅行,尤其是高星酒店业务上逐渐显现。一个特征是,酒店业务的BD已经不再把获取新商户作为最主要的kpi了,而有多少间夜,以及订单确认时长、有房率、到店推翻确认率、消费者满意度等才是现在BD团队的最看重的指标。

现阶段,美团觉得竞争对手除了携程之外,更多的是自己。目前他最关注的就是两点,平台的建设速度、发展速度能不能赶得上我们消费者成长、成熟的速度,以及团队的能力能不能满足平台建设的速度。  

美团点评方面透露,自己已经在酒店业务上实现了千万级的盈利规模。

美团此番凭借高星酒店拓展切入在线住宿预订 市场,亦或者重新构筑消费场景,在本质上,都是酒店行业格局发生变化的过程。当普通的低价酒店不能满足消费者需求时,不断扩充消费升级、满足需求都已经成为美团走到一站式旅游平台的必须。


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