从“烧钱”变“抢钱” 想做高利润的OTA怎么了?

2017-07-04 11:46:56 第一财经 乐琰 118042

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近日,携程被指上调佣金引起部分高端酒店的不满。此前,携程凭借在酒店预订渠道的强势地位多次因高佣金问题而与酒店产生矛盾,如果说美团、飞猪等业者的酒店佣金比例在10%以下的话,那么携程的酒店佣金比例可能达到15%甚至超过20%。

  依靠送餐服务起家的美团看准了这一市场。美团在细分了酒旅业务后,开始主攻酒店预订,依靠低佣金和高客户黏性,美团酒旅“杀”出一片天地的同时,也给携程等老牌OTA带来不小的威胁。不过,近日美团的酒店预订业务被曝存在刷单嫌疑。

  无论是佣金调整还是刷单,反映的都是在线旅游企业之间的商战已经从此前的“烧钱”抢客源转变到如今的直接争利润。

  几年前的1元门票、酒店大补贴等价格战,当时“烧钱”抢客使得一大批OTA伤及利润,亏损不断,还有部分小型企业直接退出市场。

  如今,在竞争格局明朗的情况下,企业背后的投资者需要变现——正现金流才是王道。

  于是,几大OTA开始各种掘金,多年的经验让业者发现——商旅业务单笔利润高,可客户群数量不大;度假业务潜力很大,但需要大量投入和专业运营,回报期不稳定;机票、酒店、火车票等预订业务才是简单粗暴、直接获利的大“肥肉”。一家颇有名气的OTA,当初从一个仅5个人的部门创立火车票预订业务,不料短短几年就为该公司做出高利润贡献,据说光是年底给车票预订板块主创人员的分红就高达500万元。

  同理,酒店预订也是急于寻求正现金流的OTA们非常看重的有效业务板块。艺龙“自砍”商旅等业务,最后仅突出酒店预订板块,也是经过收益评估后的决定。

  由于消费者经过了多年前的价格战后变得越来越精明和看重性价比,所以现在要获得一个实际客户的成本越来越高。曾有一个电商朋友“吐苦水”说,现在耗费几十元甚至100多元的营销成本都未必获得一个有效客户,而且获客成本一旦上涨后就很难降低,因此在获客成本只增不减的情况下,只有获得更高的佣金、市场份额等才能对得起付出的成本费用。

  OTA们当然看得到这一点,因此会有业者调整佣金,尤其是针对高端酒店的佣金——比例一定的情况下,房价较高的高端酒店可以贡献更高的佣金收益。至于屡见不鲜的刷单则存在于客单价不高,却需要靠量来占据更多市场份额的预订企业,以此来覆盖更多的客户群并获得更多的合作酒店。

  其实还有一些招数,比如钟点房,美团等“后起之秀”之所以能在酒店预订市场异军突起,还有本地化优势——可以定位客户所在城市,针对性推出当地服务,如今在中低端酒店市场,钟点房是提升酒店入住率的绝招。钟点房100元左右价格4小时,不仅抓住了客人的碎片化消费需求,还大大提升酒店收益管理,也给OTA增加订单。还有部分OTA则采取了节流,比如减少地面服务人员,关闭线下门店等,携程就一度减少过地面服务人员。

  公开数据显示,携程在“五一”期间公布的间夜量为260万,去哪儿网公布的间夜量已超过100万,艺龙、同程、途牛、途家等酒店预订平台的总和为120万。

  OTA们正通过各种手段希望做高利润,在线旅游商战正从“烧钱”时代向“抢钱”时代转变。

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